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一加 10 年,到底「不马虎」了什么?

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一加 10 年,到底「不将就」了什么?

文 | 张鹏

一转眼,一加也十岁了。

对任何科技(Technology)公司来说,十年都是一个重要的里程碑。特别是在智能电话这个高速发展又经历了几轮洗牌的「残酷」领域里,光是「存活十年」,就已经是一个不小的成就了。更何况一加十年远行归来竟然「依旧少年」,销量和份额还在成长。

我认识一加的创始人刘作虎时,恰逢这个品牌创立的早期,在我的印象里,一加初创的时候曾定下了「Never Settle」(不将就)这一独特气质的品牌理念。其实当年这样有特点的品牌不少,包括锤子、魅族,它们(They)得到过不少人,特别是「极客」的喜爱。

为什么历经十年,一加成为了当年初创品牌群体里唯一一个真正走出来的品牌,能把「不将就」的旗帜扛住十年,还成功(Success)达成了蜕变?

我听说刘作虎要在今天(Today)晚上(Evening)跟一加社区的粉丝们做一场围炉夜话,我也很期待他作为一加的创造者分享下自己对这 10 年的总结。

不过作为看着这个品牌成长十年的朋友(Friend),我也想写写我对一加的看法。

01 2014 年互联网电话唯一正确的「解题思路」

一加创立于 2013 年末,2014 年 1 月品牌正式亮相,到 4 月,OnePlus 1 发布。

一加入局的时间不算早,当时电话创业的概念已不再新鲜,再加上成立仅 5 个月后就发布了第一款产品,早期的一加在国内舆论场上,其实并没有引发多少讨论(Discuss)。

但自从产品问世之后,一加迅速证明了什么是「靠产品说话」。旗舰级的配置和优质的设计做工,一加做的就是「梦想(Dream)级」的产品。OnePlus 1 在国内掀起了一波热潮,且随着一加定下出海战略,这股潮流迅速传导到国外,甚至进入了国产品牌从来不曾涉足的欧美市场。

我印象很深的是 2014 年 9 月,我带领刘作虎、张一鸣等几位创业者朋友(Friend)去硅谷交流,那是一个硅谷公司对祖国创业者充满好奇的年代,当时我带他们(They)去交流的 Twitter、Facebook、Tesla、Pinterest……等等硅谷明星(Star)公司里,每当我介绍这些祖国创业者的时候,包括张一鸣在内,他们(They)都还不太了解。唯一的例外就是一加。好几次交流的时候介绍到刘作虎,对方听到「OnePlus 创始人」的头衔,你可以明显看到那些硅谷这些大厂高层都是眼神一亮,因为他们(They)大多已经知道一加的产品,听过硅谷科技(Technology)圈的讨论(Discuss)。

2014 年刘作虎参加极客公园在硅谷 Facebook 总部的交流,一加就已经是在硅谷名声在外的品牌了

产品发布不到半年,一加就已经赢得了硅谷核心人群的认知和口碑。

当时国内「互联网电话」的竞争格局,恰好处于小米独领风骚的尾声,市场正在进入越来越卷的时代。但在全球市场上、 OnePlus 1 发布当天,OnePlus 就登上了 Twitter 的热门话题榜,且之后被好几家主流媒体报道。它甚至是《时代周刊》第一次评测来自祖国的电话。

当时一加在国外销售采取的是「邀请制」。初期发放一批邀请,只有买了 OnePlus 1 的用户才能获得新的邀请码。这种方式造就了一加在硅谷「极客」圈层里的传播。

回顾一加早期的成功(Success),使它一出世就能顶天立地的核心秘诀,其实就是做「梦想(Dream)机」。

创始之初,一加就确定了自己「一年一款」的旗舰战略和 Never Settle 的品牌理念,倾全力打造一款「不将就」的旗舰。

OnePlus 1 当时用的是业界最顶级的骁龙 801,最高规格的 3G 内存,且支持 4G。光是这三项配置,就足够它在当时市场上站稳脚跟。再加上对用户非常合理的售价,让它拥有了坚实的性价比。

表面上一切好像很简单,但熟悉这个行业的人就会知道,即便只是「从供应链找到最好的配置然后组装成一台旗舰机」,也是很复杂的工作,很考验团队的设计开发能力,供应链管理经验。

一加早期产品的成功(Success),跟刘作虎过去在 OPPO Digital 做蓝光机时积累的硬件开发管理经验,有很大的关系。且更重要的是,OPPO Digital 当时做的就是世界级产品,是影音爱好者们公认的传奇产品。这个历史(History)经历,帮刘作虎解锁了「我们(We)可以做世界级产品」的信心,让他选择了面向全球市场的目标。

产品的成功(Success),品牌的迅速树立背后,核心就是对目标的选择。今天(Today)来看,一加没有选择在 2014 年在国内卷,而是敢于从国外市场做顶天立地的梦想(Dream)产品,并组建真正世界化的团队,用世界化的方式来做品牌和运营用户,这个决策是最关键的那个「解题思路」。

实际上,2014 年 9 月,创业不到一年,一加就达成了盈利。OnePlus 1 也收获了良好的口碑,到 2014 年末,出货量达到 150 万。一加成功(Success)在智能电话这个竞争激烈赛道上的第一步,就稳稳站住了。

02 品牌的本质是与用户「互相欣赏」

积累了第一批种子用户之后,一加开始探索「生长」的方式。

初创期的一加,是一张像白纸一样干净的公司。品牌调性简洁,产品只有旗舰,系统的定制程度也不高,刷机方便。很多人都觉得「没有特色」就是一加的特色,这样的产品会更受发烧友喜爱。

但实际上,一加是一家很有产品想法的公司。比如 OnePlus 1 发布的时候,它就为 OnePlus 1 配备了凯夫拉、尼龙、木、竹四种材质的后盖,以改善电话的质感和手感。当时这些材料在行业里都没有成熟的方案,完全是靠一加摸索出来的。

我曾经和刘作虎探讨过这些细节的创新真的重要吗?因为看起来别家都是交给电话壳去解决的问题,「你为什么在这个件事上这么不将就?」。刘作虎当时说「品牌是用产品和用户长期沟通后的结果(Result)」。现在回头看,这个视角解释了一加后来很多产品上的选择为何不同。


在「做产品就不得不妥协」的客观世界,「不将就」的品牌理念如何与用户沟通?答案可能就是遵循客观的能力发展,不断在产品上找到用户在意,却无力「不将就」的地方,做到最好,给用户意外惊喜(Surprised)。

虽然这种「不将就」是从被一些人称作「堆配置」,「做电话壳」开始的,关键是这个逐渐攀登的过程没有停止。比如 2019 年的一加 7,是业内首款搭载 2K+ 分辨率、90Hz 的屏幕的机型。这里一加毅然决定上高刷,一方面是已经有实力可以和上游屏幕搞厂商联合开发了,还是就是前一年团队在一加社区等反馈渠道确定了用户对高刷的需求,而在之后的调研里也证明了,高刷屏是用户选择一加 7 的第一购买理由。

一加从给用户一个买得起的「梦想(Dream)配置」、到背壳的材质手感创新、再到后来全球率先推出 90/120 Hz 的高刷屏、以及最近黑科技(Technology)一样的低光度拍摄能力……一路走来你能看见,随着一加每年能收回利润,同时也越来越在硬件上做更深入的「不将就」。这种长期稳定的产品追求和做事方式,就是最有效的与用户的沟通。

而在软件、功能、设计层面,一加选择的发展方法论同样是:与用户沟通,与用户相互欣赏。

从创立的第一天起,一加就上线了一加社区,收集用户的想法和产品反馈。到 2014 年末,一加社区的总帖数已经达到了 850 万,且这些用户来自全球各地。社区为之后一加的产品发展提供了很多建设性的依据。

那个时候,通过建立用户社区保持沟通,是智能电话厂商的必修课。只有这样,才能感受到需求端的水温,把握市场的走向。但与此同时,如何从庞杂的用户反馈中「剔除噪音」,防止产品为了满足细小需求,做得过于臃肿,又是另一个难题。


到 2015 年之后,很多厂商的用户社区都已经名存实亡了。因为随着用户规模的增长,依赖用户社区来电话反馈其实很容易导致焦点跑偏,更具普遍代表性的用户调研开始取代社区反馈。

但对一加来说,用户社区的意义尤其重要。因为一加早期就是从「极客」这个圈层传播出去的,这部分用户对智能电话,往往有着更深刻的认识,且这部分社区用户来自世界各地,多元化程度很高。一加对用户社群的质量,一直有着充分的自信。

可能者说,在这个社区里一加和用户的关系是「相互欣赏」的。这是它和很多其他的品牌的产品社区本质的区别,这种发自内心的「相互欣赏」而不是「赐予用户一些表达空间」,会带来产品选择上截然不同的结果(Result)。

我印象很深的一个事情是,当时一加选择 CyanogenMod 作为国外版 OnePlus 1 的 Android 系统,就是因为当时 CM 的流畅度、稳定性、功耗控制都做得很好,在安卓发烧友群体里有口皆碑。

到发展期,一加以旗舰配置为基底,以用户社群的反馈为依据,做出了更多产品创新,也成长为一个有独特气质的品牌。这个时期的一加,形成了一颗很强的产品内核,在很多问题上都敢于选择、取舍。从软件功能的设计,到硬件配置的选择都是这样。

这让一加在产品和技术创新上,常常走得比其他厂商更快一步。

比如 2015 年,一加开始开发自己的氢 OS。当时他们(They)与 eico design 合作,为氢 OS 设计了一套非常扁平的 UI。那个时候扁平化的潮流其实才刚刚开始,关于这个方向是否正确,行业里还存在不少争议。但一加就是认定了这个方向,最后事实也证明,尽管氢 OS 当时在功能和稳定性上存在诸多不足,但在和用户的坦诚沟通中,这些不足反而被快速修正了。而在 UI 的设计理念上,这种非常超前的「不将就」,赢得了用户的欣赏。

一加的这种气质,本质上就是源自它与用户「互相欣赏」所形成的产品自信。

在与用户长期的交流互动中,一加就是能在产品设计时敢于做取舍,这是在旗舰配置之上的另一种「不将就」。

从多种材质的后盖,氢 OS 的视觉设计,三段式的静音按键,到后来毅然上高分辨率、高刷屏,为屏幕配备 MEMC 功能,这些都是一加在与用户沟通的过程中,做出来的产品特色,也塑造了一加独特的品牌气质。

到最后,纵观一加的整个发展过程,它没有落入「卷配置卷价格」的陷阱,没有为了压成本、售价,就放弃产品的独特之处。使它在发展过程中,保持了健康(Health)的良性循环。

03 守住初心,超越宿命

去年,一加推出了新的 Ace 系列电话,价格定位在次旗舰,拉长了整个产品线。这是一个值得关注的变化。

因为 2015 年,一加就曾经历过一段类似的决策,当时为寻求增长,在推出一加 2 的同时,一加还推出了价格更低的「轻旗舰」一加 X。但在巨大的开发压力下,团队失焦了,导致一加 2 在开售前出现了量产问题,拖延了发货周期,最终错失了关键的时间窗口。

我曾经和刘作虎聊过「对这件事你们(You)内部是怎么事后复盘的?」,刘作虎认为团队还是被市场份额、增长的焦虑支配了,想要顾及的东西太多,最终没有打磨好产品。这个复盘让一加在后面很长时间,都决定以专注、聚焦为核心。这个理念在相当长时间里主导了一加的发展方向。

7 年后,一加再次尝试拉长战线,这次却收获了迅猛的增长。Ace 系列发布后,一加在去年第三季度达成了国内总销量同比增长 9.6%,环比增长 44.3% 的成绩,在 2023 年上半年,一加电话的销量同比增长了足足 335%,是同时期行业内增长最快的电话品牌。且这还是在智能电话市场大环境整体萎缩的背景下达成的。

两次看起来一样的动作,结果(Result)却一胜一败,很有意思。

因为很长一段时间里,会有人认为,只做旗舰的厂商,最终的宿命最多就是「小而美」。

这个赛道里有过很多曾为人们称道的品牌,但它们(They)大多都在行业的发展、洗牌过程中走向了没落,甚至就此消失。

这里面的商业逻辑很简单,因为不做低端就意味着量上不去,局限于「小」;做低端就意味着要在产品上妥协、将就,不再「美」。

对小厂来说,销量、收入上不去,无论是研发投入,还是在供应链的议价能力,都要低很多,无法通过规模效应形成竞争优势。这个减分项最终会让他们(They)的「个性」被「低性价比」击败。

其实在任何一个行业,做产品永远是一个「妥协」的艺术,但过去十年,电话市场的残酷就在于这是一个有太多约束条件,进而几乎不给「个性」闪耀空间的十年。

但一加在经历了 10 年发展后,成功(Success)摆脱了这一宿命。

分析 Ace 的成功(Success),其实它最大的优势依然在于产品定义得极为精准。作为次旗舰,Ace 不是一款「为了压低价格而推出的减配版旗舰」,而是建立在对用户需求的提炼之上,坚守核心性能「不将就」,精干但强悍的产品。

另外,一加与 OPPO 的融合,也是 Ace 系列的成功(Success)的另一个重要原因。研发资源整合、供应链整合、营销渠道整合,为一加带来了更为丰富的资源,渠道更广的同时也让一加有更强的售后保障。


而且难得的是,在其他电话大厂都是子品牌,主要用来覆盖高低端产品,子品牌其实缺乏真正灵魂的时代。一加和 OPPO 依然保持着相对独立的品牌和产品关系,可能者说是保持了一加有着独特的价值观、审美,这让一加依然能坚持走自己那个「不将就」的道路。

Ace 的成功(Success)和销量的增长,就是一加「审美一致」但是能力变化的结果(Result)。

这也恰恰是为什么我觉得「不将就」的一加,本身就是宝贵样本。因为他在智能电话这样一个看似已经「完成洗牌」,几乎只剩巨头的成熟市场里,活出了与众不同的故事。

今天(Today)的一加,可能依然不是销量上的「大厂」,但它可以是产品和审美上的大厂。10 年历程,一加完成了「墙外开花」的冷启动,用产品达成了「不将就」的品牌理念,与用户在沟通中达成了相互欣赏,用 10 年时间去完成了「见天地,见众生,见自己」。

进入下一个十年,希望(Hope)一加把这个公司也当作一个产品,与众不同,把「不将就」进行(Carry Out)到底。

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